NIKE

Esta semana analizamos una empresa muy conocida, que produce una marca que vemos todos los días por la calle, la televisión, y la inmensa mayoría de eventos deportivos. Nike es la marca más grande y exitosa de zapatillas y equipamiento deportivo. Se podría decir que la diosa griega de la victoria, que sirvió de inspiración para el nombre de la compañía (“Niké”), ha acabado cediendo su nombre y significado a esta exitosa marca de zapatillas.

Introducción

Nike Inc. se crea oficialmente el 31 de mayo de 1971, pero el origen de la Compañía se remonta a 1964, cuando Phil Knight, un ex atleta de la Universidad de Oregón, y su exentrenador Bill Bowerman, deciden comercializar zapatillas japonesas en EEUU.

Después de terminar la universidad, Knight realizó un MBA en Stanford, durante el cual escribió una tesis que explicaba que la producción de zapatillas para correr debería trasladarse desde Alemania a Japón, donde la mano de obra era más barata. En su propia biografía Shoe dog, Knight describe cómo llegó a esa reflexión: “si triunfaban las marcas de coche y las cámaras de fotos japonesas, ¿por qué no iban a funcionar las zapatillas?”. Este ensayo no fue muy exitoso, pero tras acabar los estudios decidió viajar a Japón, donde se encontró con un grupo de empresarios de la marca Onitsuka y llegó a un acuerdo para exportar las populares zapatillas “Onitsuka Tiger” a los EEUU.

Bill Bowerman era uno de los entrenadores más reconocidos de la época, gracias a su insaciable sed de victoria y su continuo estado de insatisfacción. Siempre estaba probando nuevos métodos con los que aumentar el rendimiento de sus atletas. Knight presentó estas zapatillas a Bowerman con la idea de contar con un aliado para distribuirlas entre sus corredores, pero la respuesta del entrenador fue muy diferente, ofreciéndole una relación empresarial en la que Knight se encargaría de toda la parte del negocio y Bowerman de testear el producto y mejorarlo.

Bowerman creía que las zapatillas Adidas, aunque eran las mejores del mercado, no eran nada especiales y podían ser replicadas o incluso mejoradas. Así que apoyó la idea de Knight y fundaron la empresa Blue Ribbon Sports con el propósito de distribuir estas zapatillas niponas en EEUU. La compañía se estableció en Eugene, Oregon, el 25 de enero de 1964. En ese mismo mes realizaron el primer pedido de 300 pares de zapatillas y llegaron a vender el primer año la friolera de 1.300 pares.

Inicialmente, Knight se desplazaba a los campeonatos locales y regionales para vender sus zapatillas a los atletas desde el maletero de su camioneta. Las Onitsuka Tiger resultaron ser todo un éxito debido a que pese a no ser las mejores del mercado, tenían la mejor relación calidad precio. El negocio de Blue Ribbons fue creciendo, así que decidieron incorporar a un antiguo corredor de Bowerman llamado Jeff Johnson para encargarse de las ventas a tiempo completo.

Johnson no solamente cumplió con su cometido, sino que su actitud proactiva le valió para tener un papel fundamental en el desarrollo de la compañía: crearía los primeros folletos de productos, anuncios impresos y materiales de marketing. Estableció un sistema de venta por correo y abrió la primera tienda física de Blue Ribbon Sports en Santa Mónica, California.

Todo parecía ir viento en popa, pero en 1970 las relaciones comerciales entre los directivos de Blue Ribbons y su socio japonés comenzaron a romperse. Knight veía que Onitsuka buscaba nuevos importadores para el mercado estadounidense, y ante la falta de exclusividad, la alternativa pasaba por producir sus propias zapatillas. En 1971, después de haber encontrado un centro de producción en México (que se trasladó rápidamente a Japón dado que la calidad de las zapatillas era insuficiente), solamente necesitaba un logotipo y un nombre. Paradójicamente establecieron primero el logo, al que se le conoce como el Swoosh, y fue creado por una estudiante de diseño a cambio de 35 dólares. Knight no estaba muy convencido: “No me gusta, pero quizá me entusiasme con el tiempo” fueron sus palabras.

En cuanto al nombre corporativo se barajaban varias ideas como Falcon, Bengal y Dimension Six, pero ninguna lograba convencer a Knight y a sus socios. El tiempo se les echaba encima y tenían que decidir un nombre para la empresa, ya que las cajas de zapatillas estaban listas y necesitaban un nombre que imprimir sobre ellas. Así que Johnson decidió volar desde California hasta Oregon confiando en que algo se le ocurriría antes de las 9 de la mañana del día siguiente. Esa misma noche tuvo una revelación, y al despertar, rápidamente le transmitió al equipo que en sueños se le había ocurrido el nombre de “Nike”, nombre de la diosa griega de la victoria. En un primer momento, a Knight no le gustó nada el nombre. Pero una vez más por descarte, terminó aceptándolo. Como vemos, el papel de Johnson sobre los elementos más distintivos de Nike ha sido fundamental.

Primeras Nike (reeditadas recientemente), similares a las Tiger Corsair.

Corría el año 1972 y la compañía iniciaba su andadura en solitario, coincidiendo con las Olimpiadas de Munich. Fue en esos Juegos cuando introdujeron su primera innovación, “la suela Waffle”: una suela de tacos desarrollada por Bowerman inspirándose en una máquina de gofres que tenía en casa. Desde entonces, cada cuatro años la firma ha acudido a las olimpiadas casi siempre con una innovación bajo el brazo.

Tras terminar los Juegos, decidieron buscar a un atleta que los representara, y en ese momento Steve Prefontaine era un ídolo del atletismo. Además, se decantó por estudiar en la Universidad de Oregon con el fin de entrenar bajo las órdenes de Boweman. Rebelde y apasionado, Steve Prefontaine era la viva imagen de lo que buscaba Nike, así que Bowerman le ofreció 5.000 dólares a cambio de trabajar para ellos: Prefontaine sólo tenía que correr con productos de la firma. Esta relación prometía, pero fue truncada por un desafortunado accidente de tráfico en el que el atleta falleció a los 24 años. Hoy, el edificio de la sede corporativa de Nike se llama Steve Prefontaine, en su honor.


Steve Prefontaine, primera imagen de Nike

A mediados de los años setenta, Nike comenzó a hacer anuncios publicitarios. En 1977 lanzó su primer “anuncio de marca”, llamado “THERE IS NO FINISH LINE”. Además se puso de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, y Nike supo sacarle mucho partido. En 1980, Nike había alcanzado una cuota de mercado del 50% en el mercado de calzado deportivo en EEUU, y la compañía salió a bolsa en diciembre de ese año.

A principios de los años 80, la empresa atravesó una crisis al perder cuota de mercado en favor de su competidor Reebok, hasta que en 1985 llegó uno de los momentos clave para la compañía, cuando decidieron apostar por una promesa del baloncesto llamada Michael Jordan, un novato recién llegado a los Chicago Bulls. Nike pronto se dio cuenta de que Jordan era una mina de oro y comenzó a diseñar toda una línea de calzado inspirado y publicitado por el baloncestista, como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight. Una curiosa anécdota es que estas zapatillas eran de color rojo y negro, y la NBA solamente aceptaba jugar con zapatillas blancas, por lo que Jordan debía pagar una multa de 1.000 dólares por partido. Pero esta polémica fue muy rentable Nike, y hacía que las ventas se dispararan.

También en los 80, Nike lanzó uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, vigente a día de hoy – “Just Do it”. Eslogan inspirado en las últimas palabras de Gary Gilmore, uno de los asesinos en serie más temidos de EEUU, antes de ser ejecutado.

La firma de Oregón comenzó a tener cierta influencia en otros deportes como el fútbol y el golf. En el año 1994, la empresa comenzó a patrocinar a varios jugadores importantes de Brasil, después de coronarse campeona del mundo, y se convirtió también en el diseñador de las prendas oficiales de la selección. En lo que respecta al golf, Nike detectó a una joven promesa: Tiger Woods firmó un contrato por una cantidad de 5 millones de dólares al año. Al principio muchos lo vieron como una barbaridad, pero el tiempo acabó dándole la razón a Nike, ya que en 1997 Woods ganó su primer Máster de Augusta.

En los últimos años, Nike ha desplazado el foco de su negocio desde la producción, que actualmente corre a cargo de empresas externas, a la imagen de marca. La empresa patrocina a deportistas de élite en las disciplinas deportivas más seguidas a nivel mundial, y podemos ver el swoosh de Nike en todas partes, desde ropa de entrenamiento hasta ropa casual, tecnología de fitness y, por supuesto, calzado deportivo.

Nike también ha estado inmersa en ciertas polémicas, como en 1995 cuando fue acusada por utilizar niños para fabricar sus zapatos, hecho que la compañía terminó admitiendo en 2001. Desde entonces tomó cartas en el asunto desarrollando programas de educación y lucha contra la explotación laboral. También algún escándalo de sus representados, como la estrella del baseball Michael Vick que fue a la cárcel por su implicación en peleas de perros, u otros casos, como Kobe Bryant cuando fue acusado de agresión sexual, o Tiger Woods, tras hacerse públicas sus relaciones extramatrimoniales. Pero Nike siempre se mostró fiel y con el único que rompió sus relaciones fue con Lance Amstrong tras haber reconocido su dopaje.

La apuesta por la innovación de Nike también es muy reconocida. Recientemente han causado sensación sus nuevas zapatillas Nike Vaporfly, con las que los atletas keniatas Kipchoge y Kosgei batieron durante el mismo fin de semana, los récords mundiales de la distancia de Maratón tanto en la categoría femenina como masculina, aunque no de manera oficial, debido a que estas zapatillas van a ser estudiadas. De esta polémica resulta una gran publicidad: los medios hablaron mucho de estas zapatillas y ya son enormemente conocidas en el mercado. En el caso de que finalmente se prohibieran en la élite, nadie impedirá usarlas a los miles de corredores amateur que corren una prueba cada fin de semana.

En cuanto a patrocinios, la marca del swoosh viste a todos los equipos de la Liga de Fútbol Americano (NFL) y Baloncesto (WNBA y NBA) en EEUU, así como a cientos de deportistas, equipos y selecciones nacionales de muchas disciplinas. Por citar a algunos deportistas: Lebron James (Basket), Cristiano Ronaldo (Fútbol), Rafa Nadal (Tenis)… Aunque la lista es muy extensa.

Por último, hay que comentar que la compañía no es muy dada a adquirir otras empresas. Las dos operaciones más llamativas fueron la compra de Converse por 305 millones de dólares en 2003, que fue un hito en EEUU, ya que la empresa más innovadora en el calzado deportivo adquiría a la empresa más tradicional del país. Y también la adquisición de la marca Umbro en 2008, por unos 340 millones de euros, que sin embargo Nike terminó vendiendo en 2012 por una menor cantidad, ya que la idea de la Compañía era centrarse en otras marcas, que contaban con un mayor potencial de crecimiento.

Nike presenta sus cuentas en tres segmentos operativos, siendo el más representativo Nike Brand, que representa el 95% del total de las ventas. Las Ventas de la compañía están muy expuestas al mercado de EEUU, aunque el negocio internacional está creciendo a gran velocidad. Hay que destacar que en China es donde más lo están haciendo: se aprecia en el último Annual Report un incremento del 21% en las ventas en este país tanto en 2018 como 2019. En cuanto a la tipología: dos tercios de la facturación es calzado, mientras que el 31% es ropa deportiva, y un 4% el resto de equipamiento deportivo.

El negocio de Nike está bien reconocido, fabrica un tipo de ropa de mucha calidad y además la vende a unos precios razonables. También se la conoce por estar a la vanguardia en cuanto a innovación sobre todo en el calzado. Si analizamos sus competidores, el más importante es la empresa alemana Adidas, y muy por debajo, pero ofreciendo gama de productos similares se encuentran otras marcas como Asics y Under Armour. Nike es la empresa líder en cuanto a patrocinios, además de ser la marca de moda más valorada del mundo según el Ranking Apparel. En cuanto a competidores, también podríamos mencionar a Decathlon, cuyos productos empiezan a robar una cuota de mercado considerable. Pero están más enfocados a la iniciación, por lo que no se presentan como una competencia real de Nike.

El 84,70% de Nike pertenece a instituciones financieras. Los accionistas más significativos son las instituciones de gestión de fondos Vanguard (8,27%) SSgA (4,75%), y Blackrock (4,71%),

El sector cuenta con un gran futuro, siendo uno de los que más se ha expandido en las últimas décadas. En los años setenta y ochenta, la mayoría de la gente dejaba de hacer deporte con 20 años. Hoy esto ha cambiado e incluso gente que nunca había hecho deporte empieza a hacerlo a edades ya avanzadas. Solo hay que ver el boom que tienen deportes como el running, el paddel, el gimnasio y otros deportes para todos los públicos y que necesitan de equipamiento deportivo. Y a ello hay que sumar los mercados emergentes, que antes no existían, y actualmente ya son un mercado considerable con altas expectativas de crecimiento.

Como punto peligroso hay que citar que este tipo de empresas tiene que invertir mucho dinero en publicidad, y la competencia en patrocinios es elevada. Entrar en una guerra de precios puede ser muy perjudicial para todos los actores de la industria. Además, la moda tiene tendencias y otras empresas que anteriormente eran líderes del sector, han dejado de serlo, como Reebok.

Veamos cómo están sus Estados Financieros.

1) SOLIDEZ: Balance

El Balance parece mostrar una empresa de calidad: Relación de Corrientes muy holgada, Autonomía Financiera correcta, y unos Intangibles ínfimos.

Activos y Pasivos a Corto Plazo

La Caja y el Stock representan el grueso del Balance. El Ratio de Liquidez se sitúa en 2,10, lo que garantiza dos años de seguridad ante cualquier tipo de apuro. La Caja también es elevada, y lo demuestra el Test Ácido (0,57).

En cuanto al Stock, se ha incrementado en los últimos años, y se compone totalmente de productos terminados (Nike externaliza la producción y actualmente se dedica únicamente al diseño de sus prendas y al Marketing).

Por último, la Deuda Financiera a corto plazo es prácticamente inexistente, y cabe destacar que el 60% de su Pasivo Corriente está compuesto de provisiones para cubrirse ante posibles deterioros, y provisiones para devoluciones. Lo cual demuestra una gran responsabilidad y anticipación.

Activos y Pasivos a Largo Plazo

Los Activos Fijos no son muy elevados, y los Intangibles representan únicamente el 2% de los Activos, siendo Nike una empresa con un valor de marca considerable. Cabe mencionar que el Goodwill pagado por Converse es ínfimo, y no es que se trate de una marca cualquiera.

La Deuda Neta es negativa, ya que el dinero que tiene en Caja es mayor que su Deuda Financiera.

La Autonomía Financiera se encuentra en niveles correctos, pero hemos apreciado que está decreciendo. Esto se debe a las fuertes Recompras de Acciones que realiza la compañía.

Revisando el conjunto del Patrimonio Neto, llama la atención que el Capital Social de Nike está compuesto por dos clases de Acciones Comunes: las Acciones de Clase B, que son las que se pueden comprar en Bolsa, y las acciones de Clase A, que no se negocian en el mercado de valores y conceden derechos de alto nivel como la elección de miembros de la junta directiva. Las dos clases de Acciones reciben Dividendos idénticos por acción.

Sorprende ver que la Prima de Emisión de estas Acciones Comunes es mayor que las Reservas, y también se aprecia que Nike intenta reducir al máximo las Acciones de Clase A porque, al parecer, quieren reducir el número de accionistas con derecho político.

2) RENTABILIDAD: Cuenta de Resultados 2018

Ventas

El Crecimiento Medio Anual es muy elevado, y se ha situado en la última década en un 7,4%. Además, es de las empresas del sector que más crece, y lo hace en todos los continentes. Vemos sin embargo, que en el último trienio Adidas ha crecido en Ventas un poquito más (ver gráfico más abajo).

Márgenes

El Beneficio Neto ha crecido a un ritmo mayor que las Ventas. Si analizamos el Margen Neto, se ha situado en una media del 10% en la última década, además de forma ligeramente creciente y estable. Solamente hay que exceptuar el año 2018 por la reforma fiscal de Estados Unidos (Tax Cuts and Jobs Act). Si la comparamos con la competencia, el sector tiene unos márgenes ajustados, pero Nike es líder tanto en Ventas como en Márgenes. El siguiente gráfico compara el promedio de las Ventas y el Margen Neto durante los años 2016-2018 de las cuatro empresas más conocidas del sector:

Incluso teniendo en cuenta la caída del Beneficio Neto de forma extraordinaria en 2018, Nike tiene un Margen Neto 4 puntos mayor que su máximo competidor. 

Ratios de Rentabilidad

ROA: 17% (Beneficio Neto/Activos Totales)

ROE: 45% (Beneficio Neto/Patrimonio Neto)

ROCE: 59% (EBIT/(Patrimonio Neto + Deuda Neta))

Los Ratios de Rentabilidad de Nike son realmente extraordinarios. Es lo que ocurre cuando juntas un gran negocio con un Balance excelente.

El ROA demuestra que Nike necesita muy pocos Activos para generar Beneficio. Ayuda tanto externalizar la producción, como utilizar el exceso de Caja para Recomprar Acciones.

Tanto el ROE como el ROCE presentan valores muy altos, con una Autonomía Financiera decente. Lo mejor de todo es el ROCE, puesto que la Deuda Neta es negativa.

Beneficio por Acción (BPA)

El BPA ha crecido a un ritmo medio del 12,64% anual, lo cual es una barbaridad. Hay que indicar que la empresa es muy dada a recomprar acciones, y esto ayuda a aumentar el BPA. Si miramos el gráfico más abajo, el BPA tiene una trayectoria brillante excepto en 2018, debido al ajuste fiscal comentado anteriormente.

3) DIVIDENDOS

Dividendo por Acción (DPA)

La Rentabilidad por Dividendo Inicial es muy pequeña. Durante los diez años analizados siempre ha rondado el 1,2%. El Crecimiento Medio Anual (14%) es muy alto, y además lo hace a un ritmo similar al crecimiento del BPA. Eso quiere decir que la empresa se lo puede permitir, y el hecho de contar con un Payout tan estable demuestra responsabilidad. Pero tenemos que ser pacientes para obtener altas rentabilidades por Dividendo con esta compañía:

Si hubiéramos comprado acciones de Nike en 2014 por $38,5 , la Rentabilidad por Dividendo que tendríamos en 2019 sería de 2,25%.

Si hubiéramos comprado acciones en 2009 por $16,5 , la Rentabilidad por Dividendo que tendríamos ahora sería de 5,2%.

Payout (Dividendos/Beneficio Neto)

El Payout es muy estable y tiende a estar por debajo del 30%. Esto indica que Nike aún quiere crecer más, y el día que lo decida, puede aumentar el Dividendo con tan solo aumentar el Payout. Es decir, en el caso de atravesar un mal año, cuenta con un gran margen que no le impediría seguir aumentando el Dividendo con un incremento puntual del Payout.

Cash Flow

Estamos ante un Cash Flow excepcional. Como todo buen negocio, el Operating Cash Flow tiene una tendencia muy creciente. La caída del Beneficio en 2018 no impidió que la empresa siguiera generando Cash. Por otro lado, la inversión en CAPEX no es muy elevada ya que, al no producir sus prendas, no requiere de grandes inversiones en fábricas y maquinaria, y además hemos visto que la empresa no es muy dada a adquirir otras compañías. Por lo que nos encontramos ante un inmenso generador de Caja.

Cabe mencionar que el gran excedente de Caja que acostumbra a tener la compañía es destinado mayormente a Recompra de Acciones. Nos gustaría que la empresa aumentara un poco el Payout y empleara un poco más de dinero al pago de Dividendos, pero prefieren provocar la revalorización de su Acción.

Recompra de Acciones

Podríamos decir que esta es la manera en que retribuyen al accionista, además de forma muy efectiva, ya que reducen las Acciones a un ritmo del 2% anual, y esta política ha ayudado a que el precio de la acción se haya quintuplicado desde 2009.

El último año, la Compañía ha recomprado un 2,45% de sus Acciones a un precio medio de 79,19 dólares por acción.

Conclusión

Hoy nos encontramos ante una gran empresa que cumple de manera holgada con todos nuestros criterios de inversión excepto el Dividendo.

Nike es la marca líder de moda deportiva tanto a nivel de Ventas como de Márgenes, en un sector, que a pesar de ser algo competitivo, todavía cuenta con grandes perspectivas de crecimiento.

Los Ratios de Rentabilidad son magníficos y se explican por la combinación de un negocio rentable y un Balance excelente.

El Balance muestra un Ratio de Liquidez muy alto, Intangibles ínfimos, Deuda Neta negativa, y una Autonomía Financiera correcta, a pesar de ser decreciente estos últimos años debido a su agresiva política de Recompra de Acciones.

Las Ventas crecen a buen ritmo, y además los Márgenes son altos, crecientes y superiores a los de sus rivales en el Sector. Esto ha permitido que el Beneficio Neto haya crecido más que las Ventas.

Además, Nike tiene un Cash Flow impecable, y la empresa destina su excedente de Caja para Recomprar Acciones. Esto ha propiciado un gran crecimiento del BPA a un ritmo medio de doble dígito durante la última década, y también del valor de su Acción, que se ha multiplicado por cinco desde 2009.

Lo único que podría echarnos para atrás es la Rentabilidad por Dividendo. Debido al elevado precio de su Acción, deberíamos esperar muchos años para obtener retornos importantes, a pesar de repartir Dividendos crecientes también a doble dígito. Pero no hay duda de que nos encontramos ante una de las mejores empresas analizadas hasta la fecha.

¿Vosotros qué opináis de Nike? ¿Os gustan sus prendas? ¿Pensáis que se mantendrá como líder de moda deportiva durante muchos años? Os animamos a compartir vuestras opiniones.

Recordad que podéis acceder al informe completo a través de este link.

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