WPP

­Volvemos a UK para analizar a una empresa que cuenta con la red de agencias publicitarias más extensa a nivel internacional. Se trata de un holding de marcas que pertenece a un sector que pasa desapercibido pero que es fundamental para que las empresas vean aumentar sus ingresos. Veamos qué nos depara el análisis de WPP.

Introducción

La compañía se fundó en el año 1971 bajo el nombre de “Wire and Plastic Products”, una empresa industrial que fabricaba cestas de alambre y productos plásticos hasta que en 1985 Martin Sorrell, quien había estado trabajando entre 1977 y 1985 en el área de finanzas de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, decidió buscar una empresa que cotizara en el mercado bursátil y adquirió una participación mayoritaria del 30% con la intención de construir un grupo internacional de servicios de publicidad y marketing.

En 1985, la empresa pasó a llamarse simplemente “WPP”, y en solo un año Martin Sorrell ya era el CEO de la compañía. Desde ese momento comenzó a cambiar plásticos por publicidad adquiriendo varias empresas de Marketing en Reino Unido.

A partir del año siguiente, ampliaría su red de agencias en Estados Unidos, destacando la adquisición de una compañía muy importante para el grupo como J. Walter Thompson por $566M. En 1989 adquirió todo el grupo The Ogilvy Group por $864M, una institución en el mundo de la publicidad, siendo en su momento la adquisición más grande de la historia por una compañía publicitaria.

Desde la década de los 90, WPP se expandió por todo el mundo adquiriendo compañías más pequeñas que le han permitido ampliar su red de servicios prácticamente en toda la geografía mundial. Hoy en día, WPP es el líder del sector de la publicidad y se compone de muchas de las redes de agencias más exitosas de la industria: Ogilvy, J. Walter Thompson, Young & Rubicam, Grey, IMRB, Millward Brown, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, TNS, GroupM y Cohn & Lobo.

Grupo WPP

La compañía ha adquirido un gran tamaño y cuenta actualmente con más de 130 mil empleados y presencia en 112 países. Se compone de muchas agencias que ofrecen una gran diversidad de servicios dentro del marco de la publicidad. Sus clientes principales son multinacionales, y dentro de su cartera se encuentran 369 empresas de la lista Fortune 500, que engloba a las 500 empresas con mayores ingresos del mundo.

Al tratarse de un holding de marcas independientes, las ventas están bien diversificadas tanto en sectores (automoción, consumo, moda….) como en países, lo que es un punto muy positivo a la hora de encarar problemas concretos en algún sector o zona geográfica.

2018 ha sido un año complicado para la compañía. En el mes de abril, Martin Sorrell dejó su cargo después de 33 años como CEO tras una serie de problemas internos, y llegó a ser acusado por el consejo de administración debido a su conducta personal y sospechas sobre uso indebido de los recursos de la compañía. Este hecho unido a diversos “Profit Warning” (por caída de ventas en Estados Unidos), ha provocado una fuerte caída de la acción.

Mark Read, un hombre con gran recorrido dentro de la empresa, ha tomado el relevo con el objetivo de retomar el buen rumbo a través de tres retos principales: simplificar la oferta, reestructurar el equipo de Dirección y reducir la Deuda.

La Compañía ha diseñado un plan de reestructuración a tres años con el que esperan posicionar a WPP como una empresa de medios y publicidad creativa más fuerte, más integrada y más habilitada para la tecnología.

De momento, han vendido su participación en Globant, AppNexus, Imagina, y recientemente se han deshecho del 60% de Kantar. También han fusionado algunas de sus propias agencias (VML con Y&R y Wunderman con JWT), y además están tomando varias medidas para reducir su estructura de costes.

Por otro lado, quieren simplificar la oferta centrándose en cuatro áreas:

  • Comunicación: Publicidad, media, contenido y relaciones públicas.
  • Experiencia: Nuevas marcas y servicios ofrecidos de manera más personalizada al cliente.
  • Comercio: Impulsar estrategias de venta omnicanal para sus clientes.
  • Tecnología: Gestión de Datos, plataformas, aplicaciones e integración de sistemas.

La Publicidad se encuentra en plena transformación y está marcada por la “Digitalización”. Tradicionalmente la distribución se realizaba a través de televisión y medios impresos, ahora se ha trasladado más hacia el mundo digital. Por otro lado, el manejo de datos se ha convertido en una herramienta imprescindible para competir en este sector. Hoy en día es posible estudiar el comportamiento de cada cliente y ofrecerle publicidad y contenido de manera personalizada, en base a sus preferencias y posibilidades.

El mundo de la publicidad y el marketing está liderado por un conglomerado conocido como las 6 grandes (WPP, Omnicom, Publicis, Dentsu, IPG y Havas), todas ellas se encuentran en un momento complicado debido a los cambios estructurales que se han producido en el sector. 

Asimismo, han entrado competidores de gran tamaño como las consultoras Accenture o IBM, con capacidad financiera para competir contra estos holdings. También otros gigantes como Google o Facebook pueden suponer una amenaza en el futuro, puesto que la publicidad se está digitalizando cada vez más. Hasta ahora han sido una plataforma sobre la que trabajan estas agencias, pero en el futuro puede existir el riesgo de que estas empresas penetrasen de forma directa en el mercado de la publicidad.

El sector está creciendo y se espera que lo siga haciendo, pero no se sabe exactamente por qué vertiente lo hará. WPP cuenta con estructura y con experiencia suficientes para competir, pero será muy importante su capacidad de adaptación a las nuevas directrices del mercado.

Tras esta breve introducción, analicemos sus fundamentales.

1) SOLIDEZ: Balance

A primera vista los Intangibles parecen un poco elevados y son mayores que el Patrimonio Neto. También, la Relación de Corrientes nos gustaría que fuera más positiva.

Activos y Pasivos a Corto Plazo

El Ratio de Liquidez (0,96) no llega a la unidad. Sus corrientes se componen principalmente de contratos de Clientes y Proveedores y esta relación se ha situado en niveles similares durante los diez años de análisis, por lo que no se aprecia peligro aparente de solvencia a corto plazo. Aunque que nos gustaría que esta relación fuera un poco más elevada.

Si nos fijamos únicamente en la Caja, el Test Ácido (0,15) tampoco nos da un valor elevado. No obstante, la empresa es un gran generador de Cash y este ratio también se sitúa siempre en niveles similares durante el período analizado.

Activos y Pasivos a Largo Plazo

Los Intangibles representan un 44% del Total Activo y se componen principalmente de Fondo de Comercio. Es un valor muy elevado, aunque en 2019 han vendido el 60% de su participación en Kantar, una de sus empresas más grandes cuyo Fondo de Comercio representa una quinta parte del total de “Goodwill” de WPP. Estaremos atentos en sus próximos resultados para ver si esta venta hace disminuir los Intangibles, aunque mirando el histórico, el porcentaje se ha situado entre el 43-47% desde 2008.

El Ratio Deuda/EBITDA (2,37) también es muy alto, sobre todo para una compañía de servicios. La Compañía es consciente de ello y uno de sus objetivos principales de cara a 2021 es reducirlo hasta un rango entre 1,5 – 1,75. La Deuda Neta ha disminuido un 10% en 2018, pero el ratio ha aumentado, ya que la caída de EBITDA ha sido más pronunciada.

La Autonomía Financiera se sitúa en un 29%, un valor algo bajo, aunque un punto muy positivo es que las Reservas por lo general siempre aumentan (solamente no lo hicieron en 2013 por una corrección contable).

2) RENTABILIDAD: Cuenta de Resultados 2018

Ventas

Han crecido a un ritmo del 7,63% anual, además se encuentran bien diversificadas tanto por actividad como por localización.

En 2018 la facturación ha caído un 1,3%, principalmente debido a la caída de las ventas en Estados Unidos (EEUU), donde descendieron un 4,2% respecto a 2017. Asimismo, durante los próximos dos años no se espera un gran crecimiento de las Ventas, debido a las desinversiones que está realizando la compañía, y a la menor inversión en publicidad de algunos de sus clientes más importantes en EEUU. La compañía espera concluir 2019 con unas ventas -2% respecto a 2018.

Márgenes

El Margen Neto ha caído en 2018 debido al incremento en gastos operativos este año y se ha situado en un 7%. Debemos tener en cuenta que la empresa está llevando a cabo un plan de reestructuración, donde han aumentado su inversión en creatividad, tecnología y talento. Esto ha penalizado la cuenta de resultados, pero el compromiso de WPP es alcanzar un margen operativo del 15% en 2021.

Si nos fijamos en el gráfico, antes de llevar a cabo este plan, el margen de la compañía tiene una tendencia creciente año a año, y en 2017 se situaba en 11,5%, lo cual es un punto muy positivo.

Ratios de Rentabilidad

ROA (Beneficio Neto/Activos Totales): 3%

ROE (Beneficio Neto/Patrimonio Neto): 12%

ROCE (EBIT/(Patrimonio Neto + Deuda Neta)): 10%

En 2018 presenta unos Ratios de Rentabilidad que vienen condicionados por la caída del Beneficio Neto este año unido a la composición mediocre del Balance.

El ROA es muy pequeño ya que le afecta negativamente el alto nivel de Intangibles que tiene la empresa. El ROE tiene un valor relativamente bueno, aunque debemos remarcar que el Patrimonio Neto no es muy alto, y el ROCE queda penalizado por el elevado nivel de Deuda.

Beneficio por Acción (BPA)

Aunque en 2018 se ha reducido un -40,8% respecto al año anterior, el crecimiento medio anual se sitúa en un 8,4%. Esta fuerte caída es preocupante, pero se explica por los gastos empleados en las medidas que están realizando para reestructurar la empresa.

En los años anteriores, El BPA ha presentado una tendencia creciente, y ha crecido más que el Beneficio Neto debido a las recompras de acciones que la compañía ha ido realizando.

Estaremos atentos a sus próximos resultados para ver si todas las inversiones quedan reflejadas con mejores márgenes y mayor beneficio en el futuro.

3) DIVIDENDO

Dividendo por Acción (DPA)

El Dividendo ha crecido a un ritmo todavía más alto que el BPA. Este año, a pesar de reducir el Beneficio, la empresa ha mantenido el mismo importe que el año anterior, siendo éste un 60% mayor que en 2014.

Si tenemos en cuenta la caída que ha tenido la acción, la Rentabilidad por Dividendo inicial resulta muy atractiva. La empresa no habla sobre el Dividendo en los próximos años, pero en el período analizado ha tenido una trayectoria brillante.

Veamos qué situación tendríamos ahora de haber comprado acciones de WPP en el pasado:

Si hubiéramos comprado acciones de WPP en 2014 por 13,5€ (una cotización mayor a la actual), la Rentabilidad por Dividendo que tendríamos en 2019 sería de 4,46%.

Si hubiéramos comprado acciones en 2008 por 4 euros, la Rentabilidad por Dividendo que tendríamos ahora sería de 15%.

Payout (Dividendos/Beneficio Neto)

Excepto el año pasado, el Payout suele rondar el 50%, lo cual es un porcentaje cauto. Este año es más elevado (71%) debido a la caída del BPA, pero parece más bien algo excepcional, y esperamos que el porcentaje de Payout vuelva a ser más reducido. Por este motivo es recomendable invertir en empresas con Payout bajo: en años de dificultades pueden seguir manteniendo el dividendo.

Cash Flow

WPP es un gran generador de efectivo. En su Informe Anual sacan pecho de que la conversión de Beneficio en Cash Flow se ha situado en el 80% en 2018, y llama la atención que a pesar de haber disminuido un 40% el Beneficio Neto respecto al año anterior, la empresa haya sido capaz de generar un Operating Cash Flow un 20% mayor.

Si entramos al detalle, vemos que este aumento se debe a diversas acciones como retrasar sus pagos tanto de Impuestos como de Proveedores o haber pagado incentivos a sus empleados a través de acciones en lugar de efectivo. Lo cual no es tan esperanzador.

La inversión en Capex también ha sido reducida debido a desinversiones con las que obtuvo 849 millones, siendo las más destacadas la venta de sus participaciones en Globant y AppNexus (ninguna de ellas tenía Fondo de Comercio). Todo le ha permitido generar un Free Cash Flow de 1,500 millones de Libras.

Históricamente, el resultado de Free Cash Flow ha sido positivo exceptuando los períodos 2008 y 2011. Aunque en el gráfico observamos que en cuatro períodos el FCF no ha sido suficiente para pagar los dividendos, el resto de años se encuentra por encima muy holgadamente.

Ahora, con la inyección económica que recibirá de Kantar, esperan reducir Deuda y aumentar sus inversiones en tecnología para acelerar su transformación.

Recompra de acciones

La empresa ha recomprado muchas acciones en los últimos años, incluso en períodos donde la Cotización se encontraba en máximos. Si comparamos con el año 2013, el nº de títulos se ha reducido un 7,35%.

En 2018, han comprado 16,6 millones de acciones a un precio medio de 12,47 libras por acción. Lo que se traduce en una reducción del 1,3% del capital social desembolsando £ 207 millones. Viendo cómo cotiza en estos momentos la acción, no parece que hayan hecho un gran negocio.

Conclusión

WPP cuenta con un buen negocio que se ha visto deteriorado en 2018 por problemas internos y por los cambios estructurales en el sector.

El Balance muestra unos indicadores mediocres: el Ratio de Liquidez no llega a la unidad, los Intangibles son demasiado altos y mayores que el Patrimonio Neto, y el nivel de Deuda es elevado. Con todo, es un gran generador de efectivo y las Reservas aumentan cada año.

Las Ventas han caído y los problemas de este año han hecho reducir considerablemente sus márgenes. Si bien hemos de resaltar que la empresa está trabajando de manera activa para darle la vuelta a la situación y está siguiendo un ambicioso plan de reestructuración con el que ha vendido algunos negocios, ha fusionado varias de sus propias agencias, y ha reducido Deuda.

En cuanto al Dividendo, es generoso y ha tenido una trayectoria brillante durante los últimos años. Además, en años de dificultades como 2018, no se ha reducido. La parte negativa es que no crecerá demasiado, al menos hasta que no hagan efectivas las medidas que están llevando a cabo.

Se espera que el sector de la Publicidad siga creciendo, pero existe incertidumbre sobre el modo en que lo hará. Será muy importante adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes y contar con las tecnologías más avanzadas, a la vez que seguir ofreciendo un servicio diferenciado, creativo y de calidad. WPP por tamaño y por experiencia cuenta con capacidad para hacerlo, pero su futuro dependerá de lo rápido y eficazmente en que lo haga.

La Empresa podría ser adecuada para nuestra estrategia dada su situación de liderazgo y su generosa política de Dividendos, pero en estos momentos cuenta con un Balance mediocre y una Rentabilidad discreta. Hay que estar muy atentos al resultado que tendrán las medidas que están llevando a cabo para ver si vuelve a ser el gran negocio que ha sido hasta ahora.

¿Vosotros qué opináis de la empresa? ¿Os parece que está bien gestionada y cuenta con suficientes Barreras de Entrada? ¿y qué pensáis del sector? Os animamos a compartir vuestras opiniones.

Recordad que podéis acceder al informe completo a través de este link, y os animamos a seguirnos en Twitter para estar al corriente de todas nuestras novedades.

¡Un saludo y hasta la próxima semana!

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